Jugendliche sehen Alkohol-Versionen nach Zero-Werbung positiver

Elisabeth Kerler | 24.02.2026 13:56 Uhr

Studie mit Jugendlichen: Werbung für Bier, Wein oder Spirituosen ohne Alkohol hängt mit positiveren Einstellungen zu alkoholischen Varianten zusammen.

Eine Gruppe Jugendlicher trifft sich im Park und mit stößt mit Bier in Glasflaschen an.

Wie Jugendliche alkoholhaltige Produkte einer Marke sehen scheint sich mit Werbung für die Produkte ohne Alkohol zu ändern.
© Bogdan Malizkiy/iStockphoto

Könnte Werbung für alkoholfreie Bier- und Spirituosen-Produkte als indirekte Werbung für die alkoholhaltigen Varianten fungieren? Das legt eine Studie mit 382 Jugendlichen im Alter von 15 bis 17 Jahren legt nahe, wie die Flinders University, Australien, mitteilt.

Studie zu Werbung und Trinkabsicht

Für die Untersuchung sahen die Jugendlichen reale Werbeanzeigen für alkoholfreies Bier, Wein und Spirituosen. Diese Produkte enthalten keinen oder nur sehr geringe Mengen Alkohol (unter 0,5 Prozent), ähneln aber in Markenauftritt, Verpackung und Gestaltung stark den regulären Varianten. Die Teilnehmenden gaben an, ob sie die Werbung bereits kannten und wie gut sie ihnen gefiel. Anschließend bewerteten sie ihre Einstellung zu den Marken sowie ihre Bereitschaft, die alkoholhaltigen Versionen auszuprobieren.

Das Ergebnis: Jugendliche, die die Werbung kannten – insbesondere jene, denen sie gefiel –, berichteten positivere Einstellungen zu den Marken und deutlichere Absichten, die alkoholhaltigen Versionen zu probieren.

Markenwirkung auch ohne Alkohol

„Werbung für Null-Alkohol-Getränke scheint zu formen, wie Jugendliche über die Voll-Alkohol-Versionen derselben Marken denken“, erklärt Studienautor Nathan Harrison in einer Mitteilung zur Veröffentlichung. „Jugendliche, die die Werbungen mochten, zeigten positivere Einstellungen gegenüber der Marken und klarere Absichten, die Getränke mit Alkohol auszuprobieren,“ betont auch Professor Jacqueline Bowden.

Da sich Verpackung und Werbebotschaften von alkoholhaltigen und alkoholfreien Produkten einer Marke stark ähnelten, würden viele junge Menschen dem Anschein nach keinen bedeutsamen Unterschied sehen.

Diskussion um Werberegeln

„Null-Alkohol-Produkte sind häufig von den Einschränkungen, die für Alkohol-Werbung gelten, ausgenommen. Das erlaubt den Firmen, dasselbe Marketing zu verwenden, um junges Publikum zu erreichen“, warnt Harrison. „Das weist auf eine riesige Lücke in den Regelungen hin.“ Einheitliche Werbe-Vorgaben für die Produkte derselben Marke – unabhängig vom Alkoholgehalt – könnten aus ihrer Sicht dazu beitragen, Jugendliche besser zu schützen. Weitere Forschung ist nötig, um mehr über den Einfluss solcher Null-Alkohol-Werbung auf spätere Trinkmuster zu erfahren.

Quelle: DOI 10.1111/dar.70125