Paradox: Warnhinweise verleiten zum Kauf eines Produkts

Statt die Verbraucher abzuschrecken, können Warnhinweise die Meinung zu einem Produkt sogar noch verbessern und die Kauffreude fördern, berichte ein Team internationaler Wissenschaftler im Fachmagazin Psychological Science. Dies gilt vor allem dann, wenn zwischen der Konfrontation mit den Warnhinweisen und der Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder zu konsumieren, eine gewisse Zeit verstrichen ist, wie die Psychologen in ihren Experimenten nachweisen konnten.

In einem Versuch sahen Studienteilnehmer, die Raucher waren, den Werbespot einer Zigarettenmarke – einmal mit der Warnung, dass Rauchen Lungenkrebs oder Herzkrankheiten verursachen kann, einmal ohne eine solche Warnung. Direkt im Anschluss kauften jene, die die Werbung mit Warnhinweisen gesehen hatten, erwartungsgemäß weniger Zigaretten. Nach einigen Tagen kehrte sich dieser Effekt jedoch um: Raucher, die die Warnhinweise gesehen hatten, griffen dann verstärkt zu Zigarettenpackungen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen die Forscher mit verschiedenen Werbefilmchen für künstlichen Süßstoff, der in der Kritik steht, krebserregend zu sein, und daher auf Produkten ausgewiesen wird, wenn er enthalten ist.

Die Psychologen vermuten, dass Warnhinweise nach einer gewissen zeitlichen Distanz abstrakter erscheinen. So schienen die Testpersonen Warnhinweise mit einem gewissen Abstand eher als ein Zeichen dafür sehen, dass eine Firma ehrlich und vertrauenswürdig ist.

HH