Paradox: Warnhinweise verleiten zum Kauf eines Produkts

24.09.2013

Herz-Kreislauf-Krankheiten, Lungenkrebs, Abhängigkeit oder sogar Tod: Diese Warnungen vor Risiken findet man auf Zigarettenverpackungen. Sie sollen abschreckend wirken. Doch ist erst einmal ein wenig Zeit verstrichen, scheint sich der Effekt ins Gegenteil zu kehren. Betroffen sind nicht nur Zigaretten.

Zigarettenschachtel mit Warnhinweis; davor liegt eine Zigarette

Statt abschreckend zu sein, wirken Warnhinweise vertrauenerweckend und fördern so paradoxerweise den Verkauf.
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Statt die Verbraucher abzuschrecken, können Warnhinweise die Meinung zu einem Produkt sogar noch verbessern und die Kauffreude fördern, berichte ein Team internationaler Wissenschaftler im Fachmagazin Psychological Science. Dies gilt vor allem dann, wenn zwischen der Konfrontation mit den Warnhinweisen und der Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder zu konsumieren, eine gewisse Zeit verstrichen ist, wie die Psychologen in ihren Experimenten nachweisen konnten.

In einem Versuch sahen Studienteilnehmer, die Raucher waren, den Werbespot einer Zigarettenmarke – einmal mit der Warnung, dass Rauchen Lungenkrebs oder Herzkrankheiten verursachen kann, einmal ohne eine solche Warnung. Direkt im Anschluss kauften jene, die die Werbung mit Warnhinweisen gesehen hatten, erwartungsgemäß weniger Zigaretten. Nach einigen Tagen kehrte sich dieser Effekt jedoch um: Raucher, die die Warnhinweise gesehen hatten, griffen dann verstärkt zu Zigarettenpackungen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen die Forscher mit verschiedenen Werbefilmchen für künstlichen Süßstoff, der in der Kritik steht, krebserregend zu sein, und daher auf Produkten ausgewiesen wird, wenn er enthalten ist.

Die Psychologen vermuten, dass Warnhinweise nach einer gewissen zeitlichen Distanz abstrakter erscheinen. So schienen die Testpersonen Warnhinweise mit einem gewissen Abstand eher als ein Zeichen dafür sehen, dass eine Firma ehrlich und vertrauenswürdig ist.