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Warum gehen so viele am Black Friday auf Schnäppchenjagd?

ZOU  |  24.11.2023

Viele Unternehmen nutzen die Black Week, den Black Friday und den Cyber Monday dazu, um zu Schnäppchenkäufen zu verlocken. Warum so viele Menschen auf diese Werbestrategie anspringen, erklärt Jan-Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-Labors der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Karlsruhe.

Black Friday Logo.
Marketing-Fachleute setzen am Black Friday ganz gezielt auffällige Farben und Symbole ein, die für Sonderangebote typisch sind und zum Kaufen verleiten.
© AntonioSolano/iStockphoto

Zunächst einmal wird Spannung erzeugt, erklärt Rasimus: „Es wird intensiv geworben, satte Rabatte in Aussicht gestellt und durch Countdowns zum großen Ereignis heruntergezählt. So entsteht der FOMO-Effekt. Die Abkürzung steht für ‚fear of missing out‘, also die Angst, attraktive Angebote zu verpassen.“ Dafür setzen Fachleute für Marketing gezielt auffällige Farben und Symbole in ihren Werbemaßnahmen ein, die für Sonderangebote typisch sind. Diese kennt man aus der Vergangenheit, und sie können schon durch die Aussicht auf einen vorteilhaften Kauf sowie beim Kauf selbst Glücksgefühle hervorrufen, die das Verhalten beeinflussen und zu Impulskäufen oder gar einem Kaufrausch verführen.

Dazu kommt, dass das Einkaufserlebnis zunehmend auch als Unterhaltungs-Event gestaltet wird. Rasimus nennt es „Shoppertainment“: „Es erinnert ein bisschen an das frühere Teleshopping im Fernsehen, ist im digitalen Zeitalter aber deutlich interaktiver. So können Zuschauer*innen beim Live-Shopping via Smartphone nicht nur direkt bestellen, sondern auch mit beliebten Moderatoren, Stars oder Influencern in direkten Dialog treten.“ Insbesondere die jüngeren Generationen GenZ und GenAlpha nehmen gern an solchen digitalen Live-Events teil.

„Es sind also die Gesamtinszenierung, das Einkaufserlebnis als solches und die geschaffene Atmosphäre, die Menschen zu Schnäppchenjäger*innen machen“, so Rasimus. Um einen klaren Kopf zu behalten und hinterher nicht enttäuscht zu sein, rät er, bei solchen Aktionstagen besonders darauf zu achten, ob ein Händler seriös ist oder möglicherweise Fälschungen anbietet. Es kann außerdem helfen, sich vorher zu überlegen, welche Anschaffungen man wirklich machen möchte und sich vorab über deren Preise zu informieren – denn manchmal sind „Top-Deals“ in Wirklichkeit gar keine. Beim Online-Kauf kann es sinnvoll sein, zwischen Produktauswahl und Bestellung eine kleine Pause einzulegen, um einen Impulskauf zu vermeiden.

Und zu guter Letzt: „Aus psychologischer Sicht sollten Einkäufe sofort beglichen werden. Allzu flexible Zahlungs- oder Finanzierungsmodalitäten vermindern nämlich den so genannten ‚Preisschmerz‘ beim Bezahlen. Der Verlust des Geldes wird dann nicht unmittelbar spürbar und man neigt dazu, mehr auszugeben als ursprünglich geplant.“

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