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Kaufrausch: Wie der Black Friday die Psyche manipuliert

JB  |  25.11.2022

Der „Black Friday“ markiert den jährlichen Höhepunkt der großen Rabatt-Aktionen im Handel und leitet das Weihnachtsgeschäft ein. Michael Rasimus von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Karlsruhe (DHBW) klärt auf, warum der Black Friday bei so vielen Menschen geradezu einen Rausch auslöst.

Banner, auf dem "Sale" steht
Black-Friday-Angebote verleiten viele Menschen zu Impulskäufen.
© IStock.com/Cebas

Die Aussicht auf ein Schnäppchen aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn. Verschiedene Botenstoffe rufen dort regelrecht Glücksgefühle hervor. Andere Gehirnregionen, die uns sonst rational und vernünftig handeln lassen, sind deutlich weniger aktiv.  Der Begriff „Kaufrausch“ passt sehr gut, denn es handelt sind um die gleichen Prozesse, durch die auch Rauschmittel ihre Wirkung entfalten.

Da der Handel schon Wochen vorher intensiv für den Black Friday wirbt, steigt die Erwartungshaltung der Kunden besonders hoch. So entsteht der sogenannte „fear of missing out“ (FOMO)-Effekt: die Angst, die besten Rabatte zu verpassen. Dass die Angebote stets knapp und dringlich erscheinen, steigert diese „Angst“ zusätzlich. Schließlich gelten die Rabatte zeitlich begrenzt und „nur solange der Vorrat reicht“.

Dazu kommen Reize, die aus der Verkaufspsychologie bekannt sind. Preisschilder in grellen Signalfarben ziehen die Blicke auf sich.  Der dadurch vermittelte Sonderangebots-Charakter wirkt oft sogar noch stärker als die eigentliche Höhe des Preisnachlasses. Gleiches gilt für Wörter wie „Sale“ oder „Top Deal“. Sie springen direkt ins Auge und lösen Glücksgefühle aus.

Kühlen Kopf bewahren und nicht mit Karte zahlen

Wichtig: Echte Schnäppchenjäger behalten auch an den Aktionstagen einen kühlen Kopf. Am besten plant man seine Einkäufe im Vorfeld, um dann gezielt nach Angeboten zu suchen. Denn das hektische Umfeld des Black Friday verleitet zu Impulskäufen. Am besten prüft und vergleicht man vermeintliche Top-Deals immer sorgfältig, bevor man auf „Kaufen“ klickt. „Wer sich selbst kontrollieren möchte, sollte aus psychologischer Sicht die Einkäufe sofort und in bar begleichen.“, empfiehlt Rasimus. Mit der Giro- oder Kreditkarte zu zahlen, vermindere nämlich deutlich den so genannten „Preisschmerz“ beim Bezahlen. "Dadurch wird der Verlust des Geldes nicht unmittelbar spürbar und wir neigen dazu, noch mehr einzukaufen“.

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